Империя красоты Estee Lauder

С некоторых пор я стала поклонницей косметической линии Estee Lauder. Моё знакомство с продукцией этой компании началось с очаровательного парфюма Pleasures. Вскоре я попробовала крема, сыворотки и осталась очень довольна результатом. Потом плавно перешла к декоративной косметике. Так голубые коробочки с фирменным вензелем EL прочно обосновались на моём туалетном столике. А затем мне захотелось узнать об истории создании этого бренда.

Основательница знаменитой компании Эсте Лаудер родилась в начале прошлого века в пригороде Нью-Йорка, в семье эмигрантов (отец девочки был выходцем с Украины). Её дядя по маминой линии был практикующим врачом-дерматологом. Однажды на досуге он показал шестилетней Эсте, как изготовить настоящий крем по уходу за кожей. Девочка была в восторге! Кто тогда мог знать, что этот опыт пригодится ей в дальнейшем и поможет основать гигантскую компанию.

Голубой цвет был повсюду: начиная от упаковки и заканчивая оформлением торговой точки

В 22 года, когда пришло время самой зарабатывать на жизнь, Эсте сделала по рецептам дяди несколько кремов и продала их местным салонам красоты. Крема понравились клиентам, поскольку были действительно качественными, состояли из натуральных компонентов. У девушки появились постоянные заказчики. Будучи уверенной в качестве своей продукции, она активно её «продвигала», например, заводила дружбу с распространителями косметики, чтобы крема лучше продавались. Спустя десять лет, в 1944 году, Эсте вместе со своим мужем смогли позволить себе купить небольшое помещение в Нью-Йорке и переоборудовать его в мини-фабрику с магазином готовой продукции. 1946 год считается годом основания корпорации, чья продукция стала мировым брендом.

Почему девушка из бедной эмигрантской семьи добилась такого успеха? Прежде всего благодаря таланту и неимоверному трудолюбию. "Величайшим из всех мифов является тот, который обещает формулу мгновенного успеха. Я взвалила на себя непосильную ношу. Была постоянная работа, пристальное внимание к мелочам, недосыпание, боли в сердце«,— вспоминала Эсте в конце жизни.

Поначалу, когда продукция Estеe Lauder была никому неизвестной, молодая женщина прилагала большие усилия по её раскрутке, придумывая оригинальные ходы. Немногие знают, что идея «пробников» принадлежит именно ей! До Лаудер никто и не догадывался бесплатно раздавать образцы косметики в маленькой упаковке — такой способ рекламы казался её коллегам странным. Они прямо говорили ей, что она работает себе в убыток и «совершает растрату в собственном бизнесе» — ведь на пробники ей пришлось потратить гигантскую по тем временам сумму — 50 тысяч долларов! Кстати, затраты быстро окупились.

«Женщина-покупательница должна знать: мы заботимся не о прибыли, а прежде всего о ней», — под этим лозунгом Эсте Лаудер выставила на прилавки открытую косметику, которую можно было попробовать прямо в магазине. До неё так никто не делал.

Однажды крупнейший нью-йоркский универмаг Saks отказался размещать у себя стенды с продукцией Лаудер. Менеджеры заявили: «Кому нужна ваша неизвестная косметика?» Тогда Эсте проникла на крупный благотворительный ужин для сливок американского общества и подарила гостям 80 подарочных наборов. На Лаудер посыпались вопросы: где можно купить эту продукцию? «Позвоните в Saks», — отвечала Эсте. Через день менеджеры Saks сами связались с ней и предоставили территорию для размещения стендов.

Когда в Европе отказались заказывать ее косметику, потому что там о ней никто не слышал, она поступила очень оригинально: всего лишь зашла в парфюмерный отдел престижной парижской «Галереи Лафайет» и специально уронила на пол флакон с духами «Свежесть юности». Выходка привлекла внимание посетителей и прессы, а аромат очаровал и изумил. Не прошло и месяца, как эти духи обосновались на французских прилавках. А всего год спустя фирменные коробочки с аббревиатурой EL заполонили британские, германские и прочие косметические магазины...

Для того чтобы выбрать лучшее место для своей продукции, Лаудер провела не одну неделю у входа в торговые центры. Она наблюдала, куда первым делом смотрят женщины. Оказалось — вправо. Впоследствии Лаудер выбивала для своих точек продаж только эти места — справа от входа.

Чтобы сделать свой бренд узнаваемым для клиентов, она выбрала один фирменный цвет — голубой. Он был повсюду — начиная от упаковки косметики и заканчивая оформлением торговой точки.

«Женщина-покупательница должна знать: мы заботимся не о прибыли, а прежде всего о ней»

Визитной карточкой косметики «Лаудер» стали оригинальные стойки в торговых центрах, которые придумала сама Эсте. Чтобы ее бренд запомнился, она решила каждую торговую точку превратить в «маленький сияющий остров». Особое внимание она уделяла расположению зеркал и освещению для того, чтобы каждая женщина восхищалась, глядя на свое отражение.

Estee Lauder была первой фирмой в Америке, начавшей предоставлять кредиты на покупку косметики. Эсте считала, что необходимость расплатиться деньгами сейчас же может убить желание сделать импульсивную покупку. Поэтому она всегда предоставляла возможность приобрести свою продукцию в кредит.

Лаудер прекрасно понимала, что успех компании во многом зависит от продавцов товара, и лично обучала девушек. При открытии новой торговой точки она сама несколько дней обслуживала клиентов и делала это до глубокой старости. В возрасте 88 лет Эсте приехала открывать первый фирменный магазин Estee Lauder в Москве, до этого собственноручно обучив каждого продавца в своем бутике. Презентации в каждом новом городе всегда проводила тоже лично. Выглядела Эсте великолепно в любом возрасте, постоянно подчёркивая, что её внешний вид — результат использования косметики собственной марки.

В 1995 году, вскоре после смерти мужа, Эсте Лаудер отошла от управления делами компании, передав в надежные руки. Она прожила долгую жизнь и умерла в 2004-м, в возрасте 97 лет. «Она посвятила себя красоте, ей нравилось, когда женщины чувствовали себя красивыми», — вспоминает ее сын. — Неважно, сколько ей было лет, в душе она всегда оставалась молодой и красивой". Эта удивительная женщина осуществила мечту своей жизни и превратилась из бедной девочки в богатую и успешную женщину, став владелицей всемирно известной торговой марки, прибыль которой оценивается в несколько миллиардов долларов.

Алексеева Елена

Теги: Estee Lauder | Создатель марки | Модный дом | Косметика